Poprosił, więc dałem.

Coraz więcej przedsiębiorców dostrzega swoją rolę w budowaniu dobrobytu swoich społeczności – nie tylko poprzez tworzenie i utrzymywanie miejsc pracy, ale także wspieranie różnego rodzaju działań społecznych. Robią to na różne sposoby. Często w formie jednorazowych akcji, realizowanych w odpowiedzi na potrzebę chwili.

Podczas gdy w większości dużych korporacji CSR (ang. corporate social responsibility) i działania filantropijne to już norma, wiele mniejszych przedsiębiorstw, firm rodzinnych dopiero rozpoczyna swoją podróż. Często jednym z pierwszych wyzwań, z którym muszą się zmierzyć jest decyzja, czy to co chcą robić, ma być ściśle związane z działalnością firmy, czy też mogą sobie pozwolić na więcej swobody.

CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu) to działania poprawiające sytuację interesariuszy firmy (m. in. klientów, dostawców, pracowników, społeczności lokalnej), czyli nakierowane na korzyści dla firmy. Filantropia ma na celu rozwiązanie, złagodzenie określonego problemu społecznego. Różnica więc polega na określeniu celu, jaki firma zamierza osiągnąć prowadząc działania społeczne – rozwój firmy przy jednoczesnym prowadzeniu działań prowadzających do pozytywnych zmiany w jej otoczeniu (CSR) czy poprawienie sytuacji wybranych przez firmę zewnętrznych beneficjentów. W jednym i w drugim przypadku ogólny cel jest ten sam – lepsza jakość życia społeczeństwa. (Więcej na informacji CSR i filantropii korporacyjnej na stronach Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Biznes.pl oraz Forum Darczyńców)

Nie zależnie od tego, jaką decyzje ostatecznie firma podejmie, warto zainwestować w stworzenie przemyślanego i spójnego planu działalności społecznej. To szczególnie istotne dla mniejszych przedsiębiorstw, firm rodzinnych, które zazwyczaj mają skromniejsze budżety. Pozwoli bowiem oszczędzić zarówno czas jak i pieniądze – ograniczając do minimum potrzebę zajmowania się oraz finansowania projektów, które wychodzą poza ustalone przez firmę priorytety. Przygotowując taki plan, warto mieć na względzie następujące zagadnienia:

  • Potrzeby: Zarówno w biznesie jak i w przypadku osób indywidualnych, podstawowym celem prowadzonej działalności społecznej jest zmiana społeczna. Jednocześnie w biznesie powinna ona wpisywać się w zasadniczą strategię firmy. Jak pokazuje wiele badań przemyślana strategia działalności społecznej ma pozytywny wpływ na dalszy rozwój firm. Wewnętrznie – sprzyja zatrudnianiu, utrzymaniu i utrzymywaniu zaangażowania kompetentnych pracowników, zwiększeniu produktywności – m.in. obniżając w ten sposób koszty funkcjonowania firmy. Na zewnątrz – zwiększa atrakcyjność firmy i jej produktów dla klientów, wzmacnia lojalność, buduje reputację, świadomość marki oraz dobry wizerunek firmy w społeczności.
  • Interesariusze: Interesariusze to wszystkie osoby, instytucje, które mają wpływ na firmę i jej działalność (bądź też firma ma wpływ na nich). W firmie są to pracownicy, kadra zarządzająca i czasami także (w zależności od sposobu zarządzania firmą ) udziałowcy. Zewnętrzni interesariusze to klienci, sąsiedzi, dostawcy, inwestorzy, instytucje publiczne, media, liderzy opinii, organizacje społeczne. Dobrze jest określić, którzy z nich są najważniejsi z punktu widzenia działalności biznesowej firmy. Następnie warto zapytać, co jest dla nich najważniejsze w kontaktach z firmą i postarać się znaleźć sposób, aby włączyć ich oczekiwania – na tyle na ile jest to możliwe – do strategii działalności społecznej. Takie rozmowy mogą przynieść także dodatkowy efekt – sprawić, że najważniejsi interesariusze staną się największymi sprzymierzeńcami i wesprą także działalność społeczną firmy.
  • Zasoby: Firmy – często nawet nie zdając sobie z tego sprawy – mają ogromny potencjał, który mogą wykorzystać w dobrej sprawie. Zbyt często jednak ich wysiłki są niewspółmierne do oczekiwanych rezultatów – podejmowane ad hoc, niespójne, nieskoordynowane. Warto przemyśleć, w jaki sposób wykorzystać dostępne w firmie zasoby – kompetencje pracowników, produkty, pieniądze, kontakty – wspierając wybranych partnerów i projekty społeczne. Niektóre firmy mogą także chcieć ściślej powiązać obszar działalności biznesowej z jej celami społecznymi np. firmy produkcyjne wspierające projekty ochrony środowiska, firmy technologiczne nauki ścisłe, a producenci żywności projekty przeciwdziałające niedożywieniu u dzieci.
  • Strategia: Firmy poświęcają dużo czasu i zasobów na stworzenie strategii biznesowej. Strategia działalności społecznej rzadko kiedy może liczyć na taką samą uwagę. Warto potraktować obszar zaangażowania społecznego firmy za jeden z ważnych elementów corocznego planowania. Sprawiając, że działalność społeczna stanie się częścią kultury organizacji, firma w o wiele większym stopniu ma szansę zaangażować wszystkich kluczowych interesariuszy w te działania. A także i inne, ważne z punktu widzenia biznesowego i dalszego rozwoju firmy.
  • Komunikacja: Często interesariusze nie wiedzą, co firma robi na rzecz swoich społeczności. Spójny plan komunikacyjny będący częścią strategii działalności społecznej, będzie sprzyjał większemu zaangażowaniu kluczowych partnerów. Dodatkowo, tworząc tę dodatkową możliwość komunikacji z otoczeniem, firma daje sobie szansę na bierzącą weryfikację, co odnosi skutek a co nie i szybkie wprowadzanie zmian.
  • Autentyczność: Tworząc kulturę filantropii w firmie, należy się upewnić, że przyjęty plan działania jest spójny, autentyczny i przejrzysty zarówno dla otoczenia jak i wewnątrz firmy. To  buduje zaufanie i chęć współpracy. Eksponowanie określonych wartości na zewnątrz, a nie podjęcie wysiłku, żeby wytłumaczyć ich swoim pracownikom, dłuższej perspektywie przyniesie więcej szkody niż korzyści. Jak mówił guru zarządzania, Peter Drucker „Kultura organizacyjna zjada strategię na śniadanie”

 

W dzisiejszym szalenie konkurencyjnym środowisku, na działalność społeczną firmy nie mogą składać się jedynie pojedyncze akty hojności powodowane wyłącznie odruchem serca, potrzebą chwili. Strategia „dałem, bo mnie po prosił” nie zdaje egzaminu.

Zmiana społeczna, poprawa jakości życia ludzi nie zachodzi z dnia na dzień. Aby ją osiągnąć potrzebna jest konsekwencja, systematyczne działanie, projekty zorientowane na konkretny efekt. To wymaga czasu i długoterminowego zaangażowania. A sukces odniosą te firmy, które nie będą działać tylko dla siebie, ale pomogą osiągnąć korzyści służące wszystkim zainteresowanym.