Ice Bucket Challenge. Nowy model finansowania działalności organizacji?
Nie milkną echa kampanii społecznej Ice Bucket Challenge, akcji pomocy dla chorych na stwardnienie zanikowe boczne, która w ciągu zaledwie czterech miesięcy przyniosła organizacji ponad 220 mln USD. Czy sukces akcji, która zmobilizowała darczyńców na niespotykaną skalę, można powtórzyć? Czy zmieni to sposób prowadzenia kampanii społecznych i co z tego wynika dla samych organizacji?
Niewątpliwie, sukces finansowy kampanii zastanawia nie tylko fundraiserów i badaczy zachowań społecznych. Również sam organizator kampanii – ALS Association wydaje się być zaskoczony jej rozmiarami i raczej nie do końca przewidział, jak wielki potencjał ma jego pomysł. A była to wprost wymarzona kampania dla mediów społecznościowych. Zawierała wszystkie najważniejsze dla mediów społecznościowych elementy (osobiste zaangażowanie – wspólne działanie z przyjaciółmi, znajomymi, krótkie i zabawne, własnoręcznie nagrane filmy, emocje), które umiejętnie zostały przełożone na jeden, możliwy do zrealizowania cel.
Sposób angażowania darczyńców zmienił się niewiele, odkąd ponad 120 lat temu Andrew Carnegie opublikował Gospel of Wealth. Większość organizacji powiela taki sam model fundraisingowy: znajdź zamożnych ludzi w swojej społeczności, poproś o pieniądze a następnie uhonoruj swoich darczyńców podtrzymując nawiązane kontakty poprzez organizację kolacji, eventów dobroczynnych itp. Z pewnością Ice Bucket Challenge zmieni sposób wykorzystania mediów społecznościowych w docieraniu do szerokich grup potencjalnych darczyńców, nie ograniczając się jedynie do wybranych, zamożnych osób. Bez wątpienia też wiele organizacji będzie chciało wykorzystać ten sposób i stworzyć własną wersję tego pomysłu. Ale czy ten sposób angażowania darczyńców jest przyszłością dla sektora organizacji społecznych?
Nie. Niestety bez systematycznego budowania świadomości o nękających społeczeństwa problemów, nie możliwe jest, aby organizacje zbudowały trwałe i efektywne narzędzia prowadzące do ich rozwiązania. Metody obliczone na szybki zysk w dłuższej perspektywie nie działają, bo genialne pomysły, których realizacae nie kosztuje, zdarzają się niezwykle rzadko. W samych Stanach Zjednoczonych zebrane w rezultacie kampanii Ice Bucket Challange 220 mln USD to wynik, który nie zdarzył się od lat. Nierozsądnym byłoby opierać strategię rozwoju organizacji o trudne do przewidzenia zdarzenia.
Glen Macdonald, Przewodniczący Wealth & Giving Forum twierdzi wręcz, że tworząc jednorazowe medialne wydarzenia, w wyniku których organizacja otrzymuje ogromne pieniądze, może w rzeczywistości obrócić się przeciwko niej. Głównie ze względu na fakt, że nie jest ona w stanie przewidzieć, jaki procent otrzymanej sumy jest w stanie w przyszłości pozyskać. A to czego potrzebują organizacje to przewidywalny budżet, stałe przychody. Stąd też to lojalni darczyńcy, oddani sprawie są przyszłością organizacji. To oni, rozumiejąc konieczność jej rozwoju, gwarantują możliwość wykorzystania swoich środków na niezbędne inwestycje, zatrudnienie wykwalifikowanych pracowników, którzy umożliwią w pełni realizację misji organizacji. Już obecnie oczekuje się od ALS Association, że cała otrzymana kwota zostanie przeznaczona wyłącznie na badania. W konsekwencji zarząd organizacji rozdysponował już 20% otrzymanych pieniędzy, głównie na projekty badawcze. Pozostała kwota – zgodnie z oczekiwaniami społecznymi – zostanie zainwestowana w krótkoterminowe papiery inwestycje, tak aby jak najszybciej móc wydać pozyskane w ramach kampanii pieniądze. Gdy więc euforia sukcesu opadnie, może się okazać, że niewielki – jeżeli w ogóle – procent tej kwoty zostanie przeznaczony na rozwój samej organizacji.
Dla organizacji jedynym rozsądnym sposobem na budowanie stabilnych podstaw działalności i konsekwentne rozwiązywanie problemów społecznych – do czego zostały powołane – jest sukcesywny rozwój bazy darczyńców. A także – rozsądna inwestycja w rozwój narzędzi umiejętnie wykorzystujących chęć zaangażowania darczyńców oddanych ich sprawie.