Daj mi się spocić, a będę twoim darczyńcą

Po raz kolejny okazuje się, że prosty przekaz wzywający do działania – działa, nawet jeżeli dotyczy spraw wcale nieprostych. To co sprawdza się w reklamach produktów – spróbuj i kup – sprawdza się także w działalności społecznej.

W ostatnich miesiącach głośno było o kampanii społecznej Ice Bucket Challenge, która przyniosła ALS Association pomagającym chorym na stwardnienie zanikowe boczne (choroba mięśni, zwana także chorobą Lou Gehringa) ponad 220 mln USD. Prosty pomysł – oblej się lodowatą wodą, nagraj to, opublikuj film w mediach w mediach społecznościowych i zaproś trzy inne osoby, żeby zrobiły to samy, albo przekaż darowiznę Stowarzyszeniu ALS – zdobył wręcz gigantyczną popularność. Od końca lipca br. 2,4 mln filmów otagowanych #IceBucketChallenge zostało opublikowanych w mediach społecznościowych. Kampania ta została uznana przez Washington Business Journal Thursday za jedną z najlepszych kampanii marketingowych 2014 r. Pomimo, że akcja została poddana krytyce (również w Polsce) za trywializowanie działalności społecznej, schlebianie narcystycznym potrzebom jej uczestników oraz niewielkiej – jak na rozmiar kampanii – informacji nt. samej choroby, warto przyjrzeć się powodom jej popularności.

Z pewnością tak ogromy sukces kampanii społecznej, której celem nie była zbiórka pieniędzy na pomoc humanitarną lub ofiar kataklizmów, będzie stanowiła punkt odniesienia dla innych organizacji i fundraiserów. Jednocześnie powtórzenie podobnego sukcesu nie będzie raczej łatwe. Organizatorom Ice Bucket Challenge udało się – choć może nie do końca świadomie – umiejętnie połączyć kilka elementów, które rzadko występują razem w kampaniach społecznych.

Naukowcy wskazują – co wydaje się oczywiste – że chętnie przekazujemy pieniądze na sprawy, którymi się interesujemy. Robimy to z różnych pobudek – ze względu na swoją reputację, nie chcąc wyłamywać się z grupy, do której przynależymy lub chcielibyśmy przynależeć, również z chęci pomocy tym, którzy mają się gorzej. W wyniki badań przeprowadzone podczas świątecznej zbiórki pieniędzy prowadzonej przez Armię Zbawienia w USA 2012 r. (opublikowane w książce “Avoiding The Ask: A Field Experiment on Altruism, Empathy, and Charitable Giving) pokazują, że pomimo iż nie lubimy być proszeni o pieniądze, to gdy ktoś osobiście zwróci się z prośbą o pomoc na szczytny cel, jesteśmy o wiele bardziej skłonni je dać. Nasza niechęć do apeli o pomoc wynika zazwyczaj z niepewności co do sposobu wykorzystania pieniędzy.

Organizacje społeczne często starają się wywołać w nas współczucie dla grup, którym pomagają. Epatują wyciskającymi łzy zdjęciami lub przedstawiają ściskające serce historie cierpienia. Z tego więc względu podobnie jak odwracamy oczy od żebraków, tak staramy się uciekać od obrazów, które wywołują w nas poczucie winy. Nie pomagamy lub robimy to jednorazowo, czując się do tego moralnie przymuszeni. Wydaje się więc, że skuteczny fundraising powinien mądrze wykorzystać chęć zaangażowania darczyńców, dając im poczucie uczestnictwa w rozwiązaniu ważnego problemu społecznego, bez uciekania się do obrazów cierpienia.

Kampania Ice Bucket Challenge wykorzystała kilka narzędzi, które złożyły się na jej sukces. Szerokie nagłośnienie kampanii spowodowało, że jej uczestnicy byli zmuszeni do podjęcia szybkiej decyzji (24 godziny) – albo obleją się wodą/ przekażą pieniądze albo ucierpi na tym ich reputacja. Osoby były publicznie typowane przez swoich znajomych, przez co tak dużo osób życia publicznego, celebrytów wzięło w nich udział – Bill Gates, Mark Zuckerberg, Katy Perry, Kim Kardashian. Kampania nie epatowała informacjami o samej chorobie i jej przebiegu, co dawało uczestnikom możliwość wzięcia udziału w dobrej zabawie. Dawała również możliwość realizacji konkretnego celu, a także uwiecznienia (i szerokiego upowszechnienia) swojego wyczynu /poświęcenia dla sprawy poprzez selfie lub film.

I rzeczywiście wydaje się, że akcje społeczne, które wymagają od nas większego zaangażowania, są choć trochę uciążliwe, spotykają się z większym zainteresowaniem. Wyniki badań przeprowadzonych przez Christopher Olivola z Carnegie Mellon University i Eldar Shafir z Prinston University wskazują, że właśnie ten konieczny wysiłek sprawia, że pomaganie innym staje się znacznie bardziej satysfakcjonujące. Taka pomoc wydaje się nam bardziej sensowna, niż proste przekazanie pieniędzy. To tłumaczy rosnącą popularność, również w Polsce, charytatywnych maratonów, meczy piłkarskich czy innych sportowych zmagań, z których dochód przekazywany jest na cele społeczny. Mechanizm ten wykorzystywany jest również przez organizatorów akcji Szlachetna Paczka. Przekazując listę rzeczy potrzebnych danej rodzinie, oczekuje się od darczyńców samodzielnego ich zakupu i dostarczenia do punktu zbiórki, czasami osobistego wręczenia.

Do prowadzenia efektywnych akcji fundraisingowych obliczonych na dotarcie do szerokiego grona odbiorców, wykorzystanie mediów społecznościowych już nie wystarczy. Ice Bucket Challenge pokazuje, że kluczem jest dostosowanie „poziomu cierpienia” darczyńcy do celu zbiórki.