FILANTROPIA
WIZJA
WARTOŚCI
STRATEGIA

26 Paź

"Corporate citizenship" i filantropia

Terminem, którym dzisiaj otwarte na zmiany przedsiębiorstwa określają swoje relacje z otoczeniem jest „corporate citizenship” (obywatelska postawa firm lub firma-obywatel). Postawa ta zakłada odpowiedzialność za wytwarzanie użytecznych dóbr i usług przy jednoczesnym prowadzeniu działalności zgodnej z prawem, etycznej, budującej dobro wspólne. To wielowymiarowe pojęcie oznaczające połączenie własnych korzyści i zysku dla udziałowców z zyskiem dla ogółu społeczeństwa.

[Część artykułu została opublikowana w Harvard Business Review HR 2016: Filantropia wpisana w kulturę organizacyjną.]

Dzisiaj jak nigdy przedtem przedsiębiorstwa mają coraz więcej zasobów, swobody w prowadzeniu działalności, władzy - wolności. Wielu, ale nie wszyscy liderzy biznesu ze zrozumieniem przyjmują, że  wraz z wolnością, nowymi możliwościami prowadzenia działalności, konieczne jest przedefiniowanie roli, jaką pełnić w społeczeństwie sektor prywatny. W momencie, gdy rządy poszczególnych państw kontynuują wycofywanie się z części obszarów tradycyjnie pozostających w gestii państwa (m.in. opieka zdrowotna, edukacja, kultura, opieka nad nieletnimi i osobami starszymi), wzrastają oczekiwania społeczne pod adresem sektora przedsiębiorstw.

Dylemat ten powoduje, że zarządzający firmami często znajdują się w potrzasku pomiędzy krytykami wzywającymi do zwiększonego zaangażowania w rozwiązywanie ważnych problemów społecznych, a inwestorami wywierającymi na nich nieustanną presję maksymalizacji krótkookresowych zysków. Paradoksalnie większe zaangażowanie zazwyczaj nie przekonuje krytyków – im więcej firmy przekazują pieniędzy na cele społeczne, tym większe rodzi to oczekiwania. A i prezesi mają problem, aby usprawiedliwić te nakłady w kontekście potencjalnych, niezrealizowanych korzyści. Zasadne jest więc pytanie, jak dużą odpowiedzialność za społeczeństwo i społeczności, w których biznes działa i dzięki którym buduje swój sukces, powinien na siebie przyjąć.

„Corporate citizenship” to złożone zagadnienie, które odnosi się do różnych pojęć i dotyczy różnych zagadnień – filantropii, społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), ochrony środowiska, budowania relacji z otoczeniem, inwestycji społecznych,  równowagi pomiędzy kwestiami gospodarczymi, środowiskowymi i społecznymi (ang. tripple bottom line), a także sposobu zarządzania firmą.

Nie ma jednego modelu „corporate citizen”, który pasowałby do każdego przedsiębiorstwa. Dla jednych ważny będzie wizerunek, dobre relacje z otoczeniem – społecznością lokalną, liderami opinii, klientami. Dla innych główną motywacją będą korzyści związane z rozwojem zasobów ludzkich płynące z wolontariatu. Z kolei dla jeszcze innych będzie to nawiązanie kontaktów, budowanie relacji z interesariuszami i lepsze zrozumienie środowiska w którym działa firma.

Można więc mówić o trzech przenikających się podejściach i związaną z tym praktyką. Pierwsze dotyczy prowadzenia firmy w sposób efektywny, z zyskiem, bezpiecznie, legalnie i etycznie. Drugie zakłada minimalizowanie negatywnych skutków działalności firmy na otoczenie oraz korzyści w perspektywie długookresowej, płynące z budowania pozytywnego wizerunku w społeczeństwie i zaufania do firmy. Trzecie podejście polega na próbie sprostania potrzebom społecznym, które mają wpływ na prowadzoną przez firmę działalność, są w zakresie jej kompetencji i oferują możliwości obopólnych korzyści. I to z pewnością jest najtrudniejsze wyzwanie – odpowiadanie na potrzeby społeczne, które nie przynoszą bezpośredniej, materialnej korzyści dla firmy.

Filantropia – planowe i systematyczne działanie, które ma przynieść określoną zmianę społeczną – to działalność wielowymiarowa. Nie ma uniwersalnej metody prowadzenia działalności społecznej. Firmy różnią się horyzontem czasowym, odpornością na ryzyko, zasobami, sposobem prowadzenia biznesu i w konsekwencji działalności filantropijnej. Podejmują więc  różne decyzje dotyczące sposobu realizacji swojej wizji i planów.

Zaangażowanie społeczne pracowników

Jedną z najważniejszych rzeczy, jaką może zrobić przedsiębiorstwo realizując postawę „dobrego obywatela” jest wspieranie osobistego zaangażowania swoich pracowników w działania na rzecz swojej społeczności.  Korzyści dla firmy wydają się oczywiste – przede wszystkim integracja pracowników, budowanie efektywnego zespołu i naturalny sposób wyłaniania liderów. Jest wiele form i narzędzi, z których firma może skorzystać zachęcając pracowników do działania a także do przekazania ich własnych zasobów.

Zbiórki pracownicze. Pracownicy często aktywnie wspierają i angażują się w pracę lokalnych organizacji społecznych i są w stanie przekonać do tego również swoich kolegów. Firma może wspierać te działania np. wspomagając pracownicze zbiórki pieniędzy, żywności, organizację  loterii czy innych imprez na terenie zakładu pracy. Informacja o tego typu akcjach w biuletynach wewnętrznych lub broszurach informacyjnych firm jest dobrym narzędziem docenienia pracowników, ich zaangażowania i kreatywności. To prosty sposób, nie wymagający większego zaangażowania ze strony firmy.

Matched giving. Innym narzędziem, zazwyczaj bardzo dobrze odbieranym przez pracowników, jest zwiększanie środków przeznaczanych na działania społeczne firmy proporcjonalnie do zwiększającego się zaangażowania pracowników. Firmy coraz częściej decydują się przeznaczać na takie działania część swojego „budżetu społecznego”.

Jest wiele form tego typu programów -  od prostego podwajania kwoty przekazywanej przez pracownika na rzecz wybranej organizacji społecznej po bardziej kompleksowe  narzędzia, gdy warunkiem przekazania pieniędzy przez firmę jest podjęcia działania najpierw przez pracownika (zarówno na zasadzie wolontariatu jak i darowizny pieniężnej wybranej przez siebie organizacji społecznej). Wówczas to zazwyczaj firma ustala obszar geograficzny, cele społeczne (często wynikające z priorytetów firmy) i  typ organizacji a także maksymalne i minimalne kwoty darowizn, które pracownik może co roku przekazać  „swojej” organizacji. Inną formą jest przekazywanie przez firmę dotacji na rzecz projektu społecznego przygotowanego przez pracowników. Często wymogiem jest aby była to grupa kilku osób, które opracowują wspólny projekt i będą ubiegać się o środki finansowe na jego realizację (np. Bank Gospodarstwa Krajowego, IBM). Firma określa typ projektów, które mogą uzyskać dofinansowanie oraz maksymalną kwotę dotacji. Niekiedy umożliwia też pracownikom realizację ww. działań w godzinach pracy.

Jedną z bardziej znanych form matched giving jest program składki pracowniczej (ang.  payroll), który umożliwia pracownikom wspieranie zaakceptowanego przez firmę programu społecznego prowadzonego przez wybraną organizację. Na ten cel pracownicy przekazują część swojego wynagrodzenia (zazwyczaj są to końcówki pensji), które automatycznie co miesiąc są pobierane z ich pensji. Często zdarza się, że firma dokłada drugie tyle, wzmacniając tym samym siłę oddziaływania swoich pracowników. Program składki pracowniczej wymaga większego sformalizowania - określenia wewnętrznych procedur, dokumentacji księgowej, podjęcia współpracy i podpisania umów z wybranymi organizacjami i comiesięczne transfery pieniężne. Jednocześnie raz wdrożony program jest prosty w obsłudze, a większość pracy wykonywana jest automatycznie.

Wolontariat pracowniczy. Wolontariat pracowniczy przeżywa swój boom. Coraz więcej firm zachęca swoich pracowników do podjęcia dodatkowych aktywności społecznych. Robi to z różnych powodów – często z chęci budowania pozytywnego wizerunku firmy w społecznościach lokalnych (co zwykle sprzyja zainteresowaniu mediów), wzmacniania obecności marek i konkretnych produktów w środowiskach lokalnych. Jednocześnie coraz więcej firm widzi w nim kluczowy element wzmacniania morale swoich pracowników, co ma istotne przełożenie na jakość pracy i zaangażowanie w nią.  Dobrze prowadzony program wolontariatu pracowniczego przynosi wymierne korzyści dla biznesu. Pomaga w budowaniu zespołu i potrafi jednoczyć lepiej niż wyjazdowe spotkania integracyjne. Pracownicy poznają się w zupełnie nowych sytuacjach i mają okazję w pozabiurowej atmosferze współdziałać  ze swoimi szefami. Stąd też zrozumiałym jest już nieodosobnionie pytanie podczas rozmów kwalifikacyjnych o dotychczasową działalność społeczną kandydatów. Niektóre firmy, przekonane do wartości tej formy zaangażowania pracowników opracowują własne programy rozwoju wolontariatu. (Tak się dzieje np. w PZU, Orange czy Citi Handlowy).

Jest wiele form wolontariatu i każda firma może wybrać narzędzia, które będą dopasowane do jej potrzeb, zasobów i aspiracji. Jedną z popularniejszych form jest organizacja akcji pracowników, którzy wspólnymi siłami realizują konkretne zadanie np. remont świetlicy, przygotowanie placu zabaw dla dzieci lub organizacja lokalnych akcji fundraisingowych na rzecz wsparcia podopiecznych wybranej organizacji społecznej. Coraz większe zainteresowanie zyskują też wydarzenia, które zachęcają pracowników do uczestniczenia w imprezach sportowych, z których dochód przekazywany jest na określony cel społeczny (np. EccoWalkathon czy Sztafeta Polrun Polfarmy). Inną często wykorzystywaną formą jest dzielenie się wiedzą i doświadczeniem zawodowym pracowników  (wolontariat kompetencji) wykorzystywane chętnie przez firmy doradcze, konsultingowe, przedsiębiorstwa oferujące usługi oparte na specjalistycznej wiedzy (np. pracownicy banku prowadzący szkolenia z zakresu zarządzania budżetem domowym i oszczędzania).  Możliwości są wprost nieograniczone.

Jednocześnie warto zwrócić uwagę na rodzaj wolontariatu, który w Polsce jest właściwie niewykorzystywany. To programy angażujące emerytowanych pracowników. Ich aktualna wiedza, ogromne doświadczenie a także luksus wolnego czasu jest nieocenionym wprost zasobem, który może z powodzeniem służyć innym i w łatwy sposób budować markę firmy. Z pewnością działania wykorzystujące ten potencjał – a będzie ich coraz więcej ze względu tendencje demograficzne a także potrzebę zapewnienia osobom, które zakończyły już karierę zawodową różnych form aktywności  - będą zyskiwać coraz większe zainteresowanie nie tylko ze strony pracodawców ale także instytucji publicznych. Z pewnością jest to nisza warta do zagospodarowania.

Fundusze filantropijne. Jeszcze inną formą zwiększania zaangażowania pracowników jest umożliwianie im współdecydowania o przeznaczaniu środków na działalności społeczną. Nie jest to powszechna praktyka. Zazwyczaj to firma decyduje o obszarach priorytetowych oraz  ustala sposób i formy działalności społecznej. Partycypacyjny model decyzyjny dobrze działa na morale pracowników i buduje przeświadczenie o realnym wpływie na ten obszar działalności firmy. Powoduje także o wiele większą uważność w wykorzystywaniu pieniędzy. Stworzenie i obsługa takiego procesu może być trudna do przeprowadzenia w ramach struktur firmy. Stąd też coraz częściej firmy decydują się powierzyć tę pracę innym instytucjom, organizacjom społecznym, które mają doświadczenie w tym obszarze. Jednym z takich narzędzi są fundusze filantropijne (występujące także pod nazwą fundusze powierzone) tworzone przy organizacjach społecznych. W praktyce wygląda to tak, że firma przekazuje organizacji określony kapitał, który ta wykorzystuje na stworzenie funduszu filantropijnego firmy. Firma wraz z kapitałem przekazuje instrukcje, w jaki sposób i w jakim trybie ma on wspierać wybrane przez nią cele społeczne. Organizacja przejmuje na siebie całą stronę sprawozdawczo-administracyjną, zarządza codzienną działalnością funduszu i pracą jego ciała decyzyjnego. Jednym z przykładów jest Fundusz Banku Spółdzielczego w Ciechanowie utworzony przy Fundacji dla Polski, gdzie to zarząd Banku wraz z przedstawicielami załogi podejmuje decyzje o  przeznaczeniu darowizn banku, jego pracowników i klientów na konkretne działania społeczne.

Fundacje korporacyjne. Filantropia korporacyjna ma szansę w pełni ukazać swój potencjał właśnie w formie fundacji korporacyjnej. Czasy, gdy wielcy przedsiębiorcy zakładali fundacje, których kapitał pochodził z ich firm, a działalność fundacji nie była związana w żaden sposób z działalnością firmy, odchodzą w zapomnienie. Ogromna presja, aby firmy – obywatele pokazywały swoją ludzką twarz zmienia także filantropię korporacyjną. Dzisiaj działalność fundacji korporacyjnych jest związana z działalnością firm-matek, co ma często swoje odzwierciedlenie w ich nazwach. To co je różni to proporcja działań inspirowanych przez zarządy firm i własne pomysły zespołów fundacji. Drugim elementem jest sposób, w jaki firma wprowadza rozróżnienie pomiędzy praktykami związanymi z realizacją strategii społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) a filantropią korporacyjną, a w konsekwencji - jakie są oczekiwania wobec fundacji korporacyjnych co do wspierania firm w osiąganiu rezultatów biznesowych. (Dobrym punktem odniesienia mogą być Standardy Działania Fundacji Korporacyjnych wypracowane przez Forum Darczyńców w Polsce, które odpowiadają na wiele pytań i dylematów w tym względzie).  

Niewątpliwie utworzenie fundacji korporacyjnej to złożony proces, wymagający wieloletniego finansowego zaangażowania ze strony firmy, uspójnienia ze strategią zaangażowania społecznego,   w tym określenia możliwości i sposobu wykorzystania zasobów ludzkich – wiedzy i doświadczenia pracowników. Jednocześnie dobrze zaplanowania i przemyślana działalność pozwala w pełni wykorzystać potencjał fundacji korporacyjnej. Dzięki fundacjom firmy mają szansę być bardziej strategiczne w swojej działalności filantropijnej, mogą „patrzeć dalej”. Fundacje korporacyjne mają nie tylko szansę podejmować się analizy potrzeb i problemów społecznych, którym trzeba będzie sprostać. Mają  możliwość podjęcia ryzyka związanego z przewidywaniem tych zmian i testowaniem nowatorskich przedsięwzięć, które wychodzą im naprzeciw. Na takie ryzyko firmy w znakomitej większości nie mogą sobie pozwolić.

Coraz więcej firm-obywateli rozumie, że to pracownicy są ich najważniejszym zasobem i najlepszymi ambasadorami. Działania, które mają przełożenie na dobre samopoczucie załogi, są więc dobrze pojętym interesem własnym przedsiębiorstwa. Firmy mogą to robić na różne sposoby – zapewniać opiekę medyczną, zniżki na posiłki, vouchery na swoje produkty. To ważne, ale nie tylko to stanowi o przywiązaniu pracowników do firmy, a co ma bezpośrednie przełożenie na ich zaangażowanie i produktywność. Wartości, etyka prowadzenia biznesu, wpływ na środowisko, wrażliwość na potrzeby społeczności lokalnych  – to inna waluta, którą firmy będą płacić za zmotywowanych i zaangażowanych pracowników i realne korzyści wynikające z codziennych decyzji zakupowych konsumentów. To stanowi o realnej przewadze konkurencyjnej firm.

Firmy, których strategia zaangażowania społecznego i filantropia stanie się integralnym komponentem jej kultury korporacyjnej, mają w swojej dyspozycji cały zestaw narzędzi, które służyć będą klientom, udziałowcom oraz społeczeństwu.

Milton Friedman miał rację – zadaniem sektora biznesu jest biznes, ale żywotnym interesem biznesu jest także zarządzaniem zmianą, tak aby biznes ten mógł spełniać swoją rolę. W obywatelskiej postawie firm chodzi więc w równym stopniu o rozwój działalności biznesowej jak i zmianę społeczną, której są współtwórcami.

Część artykułu została opublikowana w Harvard Business Review HR 2016: Filantropia wpisana w kulturę organizacyjną.

 

 

 

Powrót do góry